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高冷的CELINE和抖音網紅合作了,這在以前都不敢想

CELINE在海外版抖音開了先河。

圖片來源:wikifamouspeople

記者 | 加琳瑋

編輯 | 周卓然

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這么多年來,出現在奢侈品牌廣告大片中的不是超模就是大牌明星。即便是百萬粉絲的KOL也只能出現在品牌的線下活動上,無法成為品牌面向大眾時的“代表者”。但這一局面正在發生變化。

法國奢侈品牌CELINE近日啟用了一個18歲的網紅拍廣告大片。他叫Noen Eubanks,是海外版抖音Tik Tok上的紅人,有700多萬粉絲,他發布的內容常有千萬級瀏覽量。

Eubanks在CELINE的大片中穿著CELINE皮夾克,露出線條清晰的腹肌。在CELIEN創意總監Hedi Slimane親自執掌的鏡頭下,擺出一副和超模、明星無異的高級臉。CELINE將他稱作“Teen Idol(青少年偶像)”。

這和他本人平時的形象完全不同。在他自己的社交媒體上,總是染著各種夸張發色、畫著濃郁妝容,有種“病嬌感”。這倒是與Hedi Slimane的風格很相似,事實證明,當他換上“CELINE臉”出現在廣告中,的確不違和。

能被奢侈品牌選中的網紅自有其過人之處,Eubanks現在確實挺紅的。他從一個普通人變身Tik Tok頭部紅人只不過一年時間,今年10月,他剛跟Z世代娛樂頻道Kyra TV簽署了合作協議,該公司專為YouTube等平臺制作年輕人喜愛的節目,并為紅人和品牌的合作搭建牽線搭橋。

這是Tik Tok紅人中第一個和奢侈品牌合作的案例。既然海外版抖音已經打破次元,看來,距離中國本土抖音紅人和奢侈品合作也不會太遠。

暫且不論抖音上的作品是否“土味”、“無厘頭”,奢侈品牌與抖音原生紅人合作的邏輯或許很簡單——逐利短視頻。

作為2018、2019年在年輕人中國最火的短視頻應用,抖音官方披露的數據顯示,日活破億的用戶中,24至30歲的人居多。流量在哪里,廣告就去哪里。現在已經可以看到抖音和電商平臺之間打通了購物功能,用戶和商家已經自然而然地將這類內容平臺和購物聯想到了一起。

網紅們自然不會白白浪費人氣,紛紛開始帶貨、開店。只是目前,國內抖音上絕大多數網紅還很難和奢侈品牌搭上話,即便有合作,也以彩妝護膚的推廣為主,或是去品牌的線下活動露臉。

事實上,想在國內抖音上找出一個和Noen Eubanks人氣匹敵的紅人,其實很容易??扇似皇敲偶?,一向謹慎的奢侈品牌眼光還是很高。現在,奢侈品牌在國內抖音上仍以投放廣告為主。

2018年8月,Dior成為首個入駐抖音的奢侈品牌。發布了Angelababy等品牌大使拍攝的宣傳片、Dior藝術家系列大片和東京大秀視頻。

Chanel和萬寶龍則沒有開通官方賬號,而是選擇在在抖音官方賬號@美好映像志上分別發布Chanel J 12腕表和萬寶龍Summit 2的宣傳視頻,通過比較迂回的方式觸及用戶。

由于得到抖音更加精準的定位推送,它們獲得的平均瀏覽量、點贊數和評論量也高于在官方賬號發布視頻的品牌。

去年圣誕節前,Louis Vuitton在一口氣在抖音投放了靜態、視頻開屏頁和信息流三種廣告,都以圣誕節為主題,點進廣告則能導向購買頁面。

許多用戶都不敢相信LV竟然真的到抖音打起了廣告,紛紛評論“確定是官方嗎”、“LV還用做廣告嗎”,也有不少人表示“廣告拍得太好了”。

有消息人士透露,LV那一次在抖音投放的視頻開屏廣告CTR(點擊通過率)超過了10%,信息流廣告的數據也優于業內平均水平。

奢侈品牌目前針對抖音的宣傳策略已經是種眼光開放的轉變。

中國奢侈品消費群體的主要購買路徑是“線上研究+線下購買(ROPO)”,BCG報告顯示,通過ROPO路徑進行的奢侈品消費已占總消費的58%之多。這就意味著,數字時代的消費者很可能會因為在抖音看到一段視頻而產生購買欲望。

可以預見,當CELINE率先在海外版抖音上做了突破,未來也會有更多奢侈品牌考慮和抖音紅人合作。

 

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